Tijdens FutureBook in Londen stond één thema centraal: hoe kan het boekenvak in Engeland zelf weer de regie pakken in een tijd waarin AI razendsnel professionaliseert?
Innovation – Reclaiming the Lead
In het panelgesprek tussen Madhumita Murgia, AI-redacteur van de Financial Times (midden) en auteur van Code Dependent (2024), en Sara Lloyd, Director of AI bij Pan Macmillan (rechts), werd onder leiding van programma directeur Molly Flatt al snel duidelijk dat innovatie niet gaat om blind achter technologie aanlopen, maar om bewust kiezen: wat past bij ons werk, bij onze waarden en bij de manier waarop wij als sector willen creëren en publiceren?
Volgens Murgia is de stroom aan tips, tools en trends rondom AI meer dan wie dan ook kan bijhouden — en dat hoeft ook niet. Tien jaar geleden kreeg AI nauwelijks voet aan de grond; investeerders zagen het niet zitten, onderzoekers struikelden over beperkte rekenkracht. Nu is het alomtegenwoordig, maar dat betekent niet dat uitgevers hals-over-kop alles moeten omgooien. “Technologie past zich uiteindelijk aan aan hóé wij haar gebruiken,” benadrukte ze. De techindustrie zal er het meest aan verdienen, maar de gebruiker bepaalt uiteindelijk welke rol AI krijgt.
Een belangrijk signaal uit het gesprek: AI kan bepaalde taken overnemen — vooral repetitieve, uitvoerende werkzaamheden — maar het kan op dit moment geen mens vervangen. Creativiteit, redactionele intuïtie, culturele context en moreel oordeel blijven onmisbaar. Agents (AI-agents of workflow-machines) zullen mogelijk junior-rollen deels automatiseren, maar volgens Murgia blijft echt onderscheid menselijk. “AI is geen mens, en zal ook niet menselijk worden.”
Zowel Murgia als Lloyd legden de nadruk op duidelijke corporate randvoorwaarden. Niet vanuit angst, maar vanuit volwassenheid. Hoe wil een uitgever AI gebruiken? Op welke plekken mag het niet? Welke transparantieplicht geldt er, intern en richting auteurs? Bij Pan Macmillan geldt inmiddels: mensen zijn de default. Content die geheel of gedeeltelijk met AI is geschreven, wordt gelabeld — een principe dat ook aansluit bij bredere discussies in de EU en de UK over AI-transparantie.
De kostbaarheid van de technologie speelt hierbij mee: AI-modellen zijn extreem duur om te trainen en te laten functioneren. Dat maakt gebruikersdata waardevol, en vraagt volgens Murgia om kritische reflectie: waarom wil een bedrijf dat ik dit gebruik? Wie verdient eraan?
Pan Macmillan organiseerde uitgebreide rondetafels met auteurs, vertalers, illustratoren, boekhandelaren en lezers. Niet met het doel om AI te verdedigen, maar om te luisteren. Hoe ervaren makers deze ontwikkelingen? Waar liggen grenzen, waar kansen? Het leverde volgens Lloyd verrassend positieve inzichten op. Veel makers willen wél experimenteren — als het hun creatieve vrijheid maar vergroot, niet verkleint.
Binnen Pan Macmillan blijkt AI vooral nuttig als creatieve copiloot en als “extra denkkracht”. Redacties gebruiken het om structuur aan te brengen in complexe teksten, scenario’s te verkennen of repetitief werk te verminderen. Marketingteams zetten AI breed in voor analyse, personalisatie en conceptontwikkeling. Maar altijd onder het motto: AI is geen calculator. Het werkt op basis van probabiliteit en context, en kan dus ook mis zitten. Menselijke controle blijft verplicht.
De centrale vraag is volgens Lloyd dezelfde voor elke industrie: hoever ga je mee in wat AI toelaat? De uitdaging is om een open houding te combineren met een stevig moreel kompas. Het boekenvak hoeft niet te haasten — maar wél bewust te kiezen.
Growth: Publish, Now
Tijdens het panel Growth: Publish, Now met Jenny Geras van Bookouture en Joanna Reynolds van the Folio Society onder leiding van Philip Jones, werden twee uitersten in het huidige uitgeeflandschap tegenover elkaar gezet: Jenny Geras van Bookouture, de razendsnel groeiende digital-first uitgeverij binnen Hachette, en Joanna Reynolds van The Folio Society, misschien wel het meest iconische print-only merk in de sector. Wat opviel: hoewel hun modellen niet verder uiteen kunnen liggen, delen beide uitgeverijen een radicaal duidelijke visie op wat ze wel en vooral niet doen — en dat lijkt de sleutel tot hun succes.
Bookouture presenteert zich als een digital-first uitgeverij, met e-books en audioboeken als ankerpunten, maar mét printopties waar de markt dat vraagt. Ondanks de inlijving door Hachette blijft Bookouture als een onafhankelijke uitgever opereren. Die cultuur van “indy-gedrag binnen een corporate structuur” maakt hen extreem wendbaar.
Centraal staat één principe: “Every book is equal.” Geen A-, B- of C-titels — elke auteur krijgt dezelfde mate van inzet. Dit sluit aan bij hun businessmodel: geen voorschotten, maar hoge royalties. Dat zorgt ervoor dat auteurs structureel méér verdienen dan bij veel traditionele uitgeverijen. Het trekt bovendien schrijvers aan die snelheid, transparantie en schaalbaarheid waarderen.
Data is de kern van hun creatieve én commerciële proces. Bookouture kijkt obsessief naar:
- preorders
- verkoopcurves
- marketingperformance
- leesdata (bijv. welke hoofdstukken het beste scoren)
Niet omdat data creativiteit vervangt, maar omdat het creativiteit richting geeft. “Lezers weten het het best,” aldus Bookouture: zij bepalen trends, prijsgevoeligheid en release-tempo. Dankzij enorme investeringen in digitale marketing weet het team precies hoe ze deze lezers moeten bereiken, en op welke platforms. Publiceren gebeurt bovendien in zoveel mogelijk landen tegelijk — schaal is hun grootste groeiregel.
Bookouture heeft inmiddels een AI Director, een rol die in steeds meer uitgeverijen opduikt. Niet om AI-geschreven boeken te maken — Bookouture sluit dat expliciet uit — maar om processen te optimaliseren, repetitieve taken te automatiseren en vooral: om auteursrechten en copyrights te beschermen in een snel veranderend technologisch landschap. Duidelijk beleid helpt zowel intern als richting leveranciers.
Daarnaast bouwt Bookouture aan een Schrijf Academy, volledig gericht op mainstream en mass-market auteurs. Opnieuw: schaal, snelheid en een sterk begrip van lezersdata vormen het fundament.
Aan de andere kant van het spectrum staat The Folio Society, al decennialang bekend om luxe, gebonden edities. Onder leiding van Reynolds heeft Folio een volledige modernisering doorgemaakt: strakke optimalisatie van productieketens, digitalisering van de backend en vooral een diep begrip van wie hun leden zijn.
Folio werkt als een boekenclub / subscription model, wat twee grote voordelen biedt:
- directe klantdata
- voorspelbare omzet
Trends wijzen volgens Reynolds op groei in premium print en abonnementen: lezers willen investeren in fysieke objecten die waarde uitstralen.
Bookouture stelt dat er voor hun model geen verzadigingspunt is. Groei komt niet door lezers weg te trekken van anderen, maar door de totale markt te vergroten — vooral digitaal. De kracht van Amazon in het Verenigd Koninkrijk ondersteunt dit: Kindle en KDP domineren de markt zodanig dat zelf verkoop organiseren vrijwel onmogelijk is. Opvallend: twee derde van hun titels verschijnt inmiddels direct ook als audioboek.
Audience: Who are we for?
Tijdens het FutureBook-panel onder leiding van The Bookseler-editor Philip Jones (links) waarin Ben Drury (midden, oprichter van Yoto) en Michael Tamlyn (rechts, CEO van Rauten Kobo) spraken over groei, jeugdgebruik en de impact van AI, ontvouwde zich een opvallend gedeeld vraagstuk: hoe bereik je nieuwe generaties die enerzijds schermmoe zijn, maar anderzijds wél volledig digitaal gevormd zijn?
Yoto lanceerde in 2020, en binnen vijf jaar groeide het apparaat uit tot een wereldwijd audio-ecosysteem voor kinderen — goed voor 95 miljoen dollar omzet tot eind 2024, waarbij content inmiddels meer dan 50% van de omzet vertegenwoordigt. De kracht van Yoto zit in de combinatie van hardware en een internet-gekoppeld platform: doordat de spelers verbonden zijn, heeft Yoto een zeer scherp beeld van gebruikspatronen en luistergedrag.
Yoto startte ooit met de leeftijdsgroep tot 8 jaar, maar zag door organisch gebruik het bereik opschuiven naar 12 jaar — en inmiddels tot 14 jaar. De centrale vraag is nu: hoe blijven we relevant voor kinderen die steeds eerder een mobiel krijgen? Drury benadrukt dat Yoto níet anti-scherm is, maar pro-audio: het biedt een veilige, positieve, verhalende omgeving, los van de “toxische” aspecten van smartphones.
De aantrekkingskracht voor oudere doelgroepen blijkt ook uit de muziekcatalogus: ongeveer 25% van de omzet komt inmiddels uit muziek, mede dankzij bijdragen van iconen. Paul McCartney was een van de eerste investeerders, The Beatles staan op het platform, en Elton John stelde een eigen, zorgvuldig samengestelde muziekselectie samen.
Yoto’s gebruikers — ouders, opvoeders en steeds vaker ook tieners — zijn bovengemiddeld kritisch. Daarom hanteert Yoto volledige transparantie over het gebruik van AI in producten en processen. Dat is volgens Drury noodzakelijk nu AI-technologie steeds dichter op het creatieve domein komt te staan.
Tegelijk experimenteert Yoto actief met nieuwe vormen van interactie. Een voorbeeld is de Yoto App, een speelse contest-tool waarbij kinderen eigen creaties kunnen koppelen aan audio-uitingen. Ook opvallend: Yoto heeft zo’n 5.000 Roemeense gebruikers, maar nog geen Roemeense content — een teken hoe wereldwijd het product organisch verspreidt.
Rakuten Kobo: twee nieuwe e-readinggolven
Aan de kant van e-reading vertelde Michael Tamlyn hoe de markt de afgelopen jaren drastisch is verschoven. Tot 2020 werd het e-book vooral gedragen door lezers van 40 jaar en ouder. Daarna ontstond een nieuwe, grotere golf: lezers vanaf 16 jaar, opgegroeid met Wattpad, fanfiction en mobiel digitaal lezen. COVID versnelde dit patroon verder.
Het resultaat is een “kameel – model” (twee bulten):
- groep 1: <20–25 jaar, digitaal opgegroeid
- groep 2: >40 jaar, loyale e-readers
Daartussen zit een generatie (20–40) die minder leest vanwege drukte, gezin, carrière.
Kobo ziet daarnaast een verrassende reden voor de blijvende populariteit van e-readers: mensen vluchten weg van de toxische smartphone, maar willen wel digitaal kunnen lezen — in een rustige, afgeschermde omgeving.
Kobo ontvangt momenteel steeds meer AI-gegenereerde “boeken”: massale bundels met bijvoorbeeld alle appeltaartrecepten , door AI gescraped van het internet. De kwaliteit is laag en vervuilt de catalogus. De urgentie ligt nu bij het ontwikkelen van detectietools én beleid rond wat wel en niet wordt toegelaten. Een interessante consumentenobservatie: Freegans, ook wel “purchase-resistant customers” — mensen die per sé geen geld willen betalen aan losse boeken, maar onder strikte voorwaarden wél bereid zijn te betalen voor een abonnement. Voor zowel Kobo als Yoto biedt dat kansen om nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen.
Sustainability – Accelerating towards zero
Duurzaamheid staat steeds hoger op de agenda binnen het Engelse boekenvak. Niet alleen door druk van overheden en consumenten, maar vooral omdat uitgevers, boekhandels en distributieketens inzien dat de toekomstbestendigheid van het boek nauw verbonden is met duurzame innovatie. Tijdens recente discussies binnen de UK Booksellers Association, de Publishers Association en grote spelers zoals Canongate werd duidelijk dat duurzaamheid niet langer een losstaand thema is, maar een structurele transitie die vraagt om flexibiliteit, samenwerking en technologische vernieuwing. & onderwerpen kwamen aan bod:
- Flexibility to futureproof: werken met je omgeving
Een belangrijke oproep uit het panel is dat boekhandels en uitgeverijen zich actiever moeten verbinden met hun lokale omgeving. Dat betekent:
- gesprekken met gemeenteraad en lokale bestuurders over duurzame infrastructuur (laadpunten, logistieke routes, vergroening van winkelgebieden)
- kleinschalige initiatieven afstemmen met buurtorganisaties
- duurzaamheid integreren als onderdeel van lokale cultuuragenda’s
Boekhandels fungeren steeds vaker als micro-hubs voor sociale cohesie — een rol die perfect past bij een duurzame strategie.
- Booksellers Association Sustainability Grants: kleine stappen, grote impact
De BA Sustainability Grants, geïntroduceerd sinds 2023, blijken effectief in het stimuleren van tastbare verandering. Boekhandels kunnen financiële ondersteuning krijgen voor o.a.:
- overstap naar LED-verlichting
- infraroodverwarming (energiezuiniger dan traditionele systemen)
- e-bikes voor lokaal bezorgen
- elektrificatie van bedrijfsprocessen
- vergroening van winkelruimte en gevel
- het organiseren van duurzaamheidsevenementen
Onderzoek van de Booksellers Association laat zien dat deze micro-investeringen snel rendement opleveren, zowel in energiebesparing als in klantbetrokkenheid.
- Retouren minimaliseren: een gedeeld vraagstuk
Retourstromen vormen een van de grootste ecologische lasten in de internationale boekenketen. Panelleden benadrukten dat oplossingen collectief moeten worden gevonden. Suggesties zijn:
- betere communicatie tussen uitgevers en boekverkopers over realistische eerste oplages
- flexibele voorraadmodellen, al dan niet via hub-systemen
- verbeterde metadata en vraagvoorspellingsmodellen
- bredere inzet van Print-on-Demand
- Print-on-Demand normaliseren
Print-on-Demand (POD) wordt door steeds meer partijen gezien als een cruciaal onderdeel van een groene strategie. POD reduceert opslag, transport, vernietiging van onverkochte boeken en maakt lokale productie mogelijk. Uit extern onderzoek van Nielsen BookData en Ingram Lightning Source blijkt dat POD sinds 2022 met dubbele cijfers groeit in het VK — een trend die volgens experts noodzakelijk is voor een duurzame keten.
- Canongate en de B-Corp-beweging
Canongate is bezig met een B-Corp certificeringsproces, een groeiende beweging in publishing (o.a. Hachette UK en Bloomsbury Children’s onderzoeken vergelijkbare routes). Deze certificering verplicht bedrijven om duurzaamheidscriteria juridisch te verankeren in hun bedrijfsvoering — van supply chain tot personeelsbeleid en energiegebruik. (‘B’ staat voor ‘Benefit voor all’)
- AI en duurzaamheid: de grootste paradox
Het panel benoemde een scherpe tegenstelling:
- Uitgeverij sector is een industrie die bestaat bij de gratie van curatie — kwaliteitscontrole, selectie, filteren.
- AI is de minst gecureerde industrie, met massale contentproductie en zeer hoge energie-impact.
De uitdaging: hoe zetten we AI in om een zero-footprint industrie te worden, zonder de kernwaarden van het uitgeefproces te verliezen? Denk aan:
- AI-modellen voor verbeterde vraagvoorspelling (minder retouren)
- optimalisatie van logistiek
- duurzamere papier- en drukkeuzes
- automatische detectie van overproductie en inefficiënties
- “Bringing readers home”: duurzaamheid als cultuurstrategie
Duurzaamheid gaat niet alleen over CO₂, maar ook over gemeenschap. Het panel benadrukte drie sociaal-duurzame initiatieven:
- boekhandels als culturele ontmoetingsplekken, met programma’s die lokale gemeenschappen verbinden
- bibliotheken als duurzame ankers — toegang, circulariteit en gedeeld gebruik
- creatieve community-initiatieven tijdens Book Day. Voorbeeld: het uitlenen van materialen voor evenementen (zodat deze niet hoeven te worden gekocht).
Martin Voigt
P.S. Bij het creëren van dit artikel is gebruik gemaakt van A.I.
